“Being innovative while being green” – innovativ und gleichzeitig grün sein kann für Unternehmen bei der Bewältigung der VUCA-Welt von hoher strategischer Bedeutung sein. Doch warum sollten Unternehmen nicht nur auf Innovationen als solche, sondern auch auf sogenannte Eco-Innovationen, also umweltfreundliche Innovationen, setzen?
Wissenschaftliche Publikation
Um diese Frage zu klären und Sie mit weiteren hilfreichen Impulsen zur Steigerung der Umweltfreundlichkeit Ihres Unternehmens zu versorgen, beschäftigt sich der heutige Blog-Beitrag mit der wissenschaftlichen Publikation von Paparoidamis, Tran, Leonidou und Zeriti aus dem Jahr 2019. Diese trägt den Titel „Being Innovative While Being Green: An Experimental Inquiry into How Consumers Respond to Eco-Innovative Product Designs” und gibt der Praxis spannende Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Eco-Innovationen.
Einleitung bzw. Problemstellung
Zunehmend geht der wachsende Umweltgedanke der Konsumenten hervor. Diese wollen inzwischen nicht nur Produkte, Dienstleistungen und Prozesse „konsumieren“, sondern auch gleichzeitig einen positiven Beitrag für die Umwelt leisten. Vorschnell könnte an dieser Stelle geschlussfolgert werden, dass nun durch das gestiegene Umweltbewusstsein der Konsumenten jede umweltfreundliche Innovation von Erfolg gekrönt sei. Doch dafür sind die Entscheidungs- und Adoptionsprozesse der Konsumenten zu komplex. Zwar besteht der Bedarf nach umweltfreundlichen Lösungen, doch werden diese allgemein als teurer, von geringerer Qualität und als unsicherer hinsichtlich ihrer Funktionalität eingeschätzt im Vergleich zu den bisherigen, weniger umweltfreundlichen Lösungen. Dies erklärt zum Großteil die hohen Misserfolgsquoten bei der Einführung von neuen umweltfreundlichen Lösungen. Um jedoch die Wahrscheinlichkeit des Misserfolgs zu reduzieren und die des Erfolgs zu erhöhen, gehen Paparoidamis et al. (2019) auf die Gestaltung von Eco-Innovationen ein. Die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen werden in den folgenden Abschnitten kurz zusammengefasst.
- Innovationsgrad der umweltfreundlichen Attribute
Grundsätzlich ist ein hoher Innovationsgrad der umweltfreundlichen Attribute vorteilhafter. Radikale Eco-Innovationen erzielen damit eine höhere Kaufabsicht im Vergleich zu inkrementellen Eco-Innovationen. Die umweltfreundlichen Vorteile der radikalen Eco-Innovationen können abhängig von der Konsumentengruppe stärker oder schwächer interpretiert werden. Das liegt am sogenannten Kognitionsbedürfnis der Konsumenten. Das Kognitionsbedürfnis („need for cognition“) beschreibt das Bedürfnis nach kognitiver Beanspruchung, d.h. sich in Situationen zu begeben, in welchen anspruchsvolle Denkprozesse gefordert werden. Konsumenten, die sich gerne in kognitiv-anspruchsvolle Situationen begeben, werden die Neuartigkeit von radikalen Eco-Innovationen mit einem höheren Nutzen verbinden im Vergleich zu Konsumenten, die ihre bisherigen Nutzungs- und Denkmuster nur ungern aufgeben möchten.
- Umweltfreundlichkeitsgrad der umweltfreundlichen Attribute
Der wahrgenommene Umweltfreundlichkeitsgrad spielt selbstverständlich eine entscheidende Rolle bei der Kaufabsicht der Konsumenten. Bei einer Eco-Innovation sind drei unterschiedliche Umweltfreundlichkeitsniveaus zu unterscheiden:
- Die Eco-Innovation erhöht die effiziente Ressourcennutzung. Es wird bspw. weniger Kraftstoff, Wasser, Strom etc. verbraucht.
- Die Eco-Innovation verzichtet auf die Nutzung bestimmter Ressourcen. Es wird bspw. ein umweltschädlicher Inhaltsstoff nicht mehr genutzt.
- Die Eco-Innovation substituiert nicht erneuerbare durch erneuerbare Ressourcen, umweltschädliche durch umweltfreundliche Ressourcen usw.
Von den drei präsentierten Umweltfreundlichkeitsgraden hat die Substitution den stärksten positiven Einfluss auf die Kaufabsicht der Konsumenten. Im Falle der Substitution nehmen die Konsumenten nämlich an, dass die Eco-Innovation den positivsten Effekt auf die Umwelt hat, sodass nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit, sondern auch die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen, steigt.
- „Abtrennbarkeit“ der umweltfreundlichen Attribute
Im Englischen als „detachability“ bekannt, in unserem Beitrag als „Abtrennbarkeit“ übersetzt, wird diese als nächster Erfolgsfaktor bzw. als nächste Gestaltungsmaßnahme von Paparoidamis et al. (2019) angeführt. Die Abtrennbarkeit bezieht sich auf die Positionierung der umweltfreundlichen Attribute, da diese entweder im Kern oder als ‚äußeres, optionales‘ Element verortet werden können. Ein veranschaulichendes Beispiel hierfür bietet die Automobilindustrie durch die immer häufiger genutzte Batterietechnologie. Während Nissan die innovative Technologie in das „Herzstück“ der neuen Autos einbaute, bot Toyota peripher die gleichen umweltfreundlichen Attribute als Plug-in-Hybrid-Elektrofahrzeug an. Die Abtrennbarkeit von umweltfreundlichen Attributen in neuen Produktdesigns kann die Kaufabsicht der Konsumenten erheblich beeinflussen, wobei die periphere Positionierung diverse Vorteile mit sich bringt. Dies liegt vor allem daran, dass die bisherigen Nutzungsschemata der Standardlösung nach wie vor angewandt werden können und eine Vertrautheit zu der neuen Lösung besteht.
Zusammenfassung
Umweltfreundliche Innovationen werden eine zentrale Rolle bei der Bewältigung der Klimakrise spielen. Auch wenn der Ruf dieser Innovationen mehrfach durch die Folgen des Greenwashings geschädigt wurde, bieten Paparoidamis et al. (2019) mehrere Anhaltspunkte, um die sogenannten Eco-Innovationen erfolgreich am Markt zu etablieren. Zusammenfassend sollten Unternehmen auf Eco-Innovationen setzen, welche umweltfreundliche Attribute mit einem hohen Innovationsgrad aufweisen und insbesondere auf Konsumenten abzielen, die ein hohes Kognitionsbedürfnis aufweisen. Außerdem sollten die umweltfreundlichen Attribute einen substituierenden Charakter haben und möglichst peripher verortet sein.
Abspann
Sollten Sie sich intensiver mit der Gestaltung Ihrer Produkte, Dienstleistungen und Prozesse beschäftigen wollen, können Sie UNICONSULT gerne zu Rate ziehen. Wir würden uns über Ihre Anfrage freuen und wünschen Ihnen bis dahin alles Gute!
Quelle
Paparoidamis, N. G., Tran, T. T. H., Leonidou, L. C., & Zeriti, A. (2019). Being innovative while being green: An experimental inquiry into how consumers respond to eco‐innovative product designs. Journal of Product Innovation Management, 36(6), 824-847.